MARKETING-COMMUNICATION

L’attente sociétale est forte à l’égard de la publicité pour accompagner la transition vers une société plus durable et plus sobre : comment évaluer l’effet des campagnes sur la transition écologique des consommateurs selon qu’elles promeuvent des produits ou services plus ou moins durables ? Combien et quels types de produits à moindre impact environnemental ont les faveurs des annonceurs et des agences ?

Cette publication a pour objectif de présenter deux méthodes innovantes en vue d’évaluer l’effet d’une campagne publicitaire ou d’un portefeuille de campagnes :

• l’expérimentation réalisée par Entreprises pour l’Environnement de l’application de l’indice NEC (Net Environmental Contribution) à la publicité ;

• le Havas Impact Score développé par Havas, fondé sur l’indice PIC (Pertinence, Intensité, Comportement), qui permet de mesurer l’impact des représentations projetées par une campagne (avant son lancement ou a posteriori).

Pour tester le premier outil, trois pilotes ont été conduits avec des membres d’EpE : Renault Group, BNP Paribas et le secteur automobile, en collaboration avec Havas. L’objectif de ces cas d’usage a été de comparer le score NEC des ventes réalisées sur l’année par rapport au score NEC des produits promus par les publicités. Cette comparaison a pour but de mesurer si et comment la publicité contribue à la transition des modes de consommation en promouvant un mix de produits plus durables que les ventes. Ces pilotes ont permis de conclure que la NEC peut être un indicateur « quantitatif » utile pour juger de la contribution de la publicité à une consommation plus durable.

À l’heure de la sobriété, il est urgent de faire évoluer les consommateurs. Mesurer et piloter l’effet environnemental de la publicité sur la consommation est l’un des leviers pour réussir la transition écologique. Cette étude montre que cette évolution peut être mesurée et objectivée. Elle ouvre ainsi le champ des possibles et donne des outils aux annonceurs et régies pour s’impliquer et faire bouger les lignes !

32 pages – novembre 2021

Disponible en anglais

• Replay de la table ronde de lancement

L’étude ZEN 2050 réalisée par les entreprises membres d’EpE a mis en évidence que la France pouvait atteindre la neutralité carbone dès 2050 à condition que tous les acteurs, entreprises, pouvoirs publics et citoyens-consommateurs, se mobilisent massivement pour une transformation sans précédent de nos modes de vie et de consommation. L’ambition simultanée de préserver la biodiversité renforce encore ce besoin de transformation.

Chaque personne poursuit ou adopte un mode de vie qui lui est propre, influencée par le contexte dans lequel elle évolue. Les communications commerciales véhiculent des représentations, par et au-delà de la promotion de biens et de services. Les entreprises et en particulier les annonceurs et toute la filière de la publicité ont donc un rôle clé à jouer dans ce qui pourrait être une révolution de l’imaginaire. Plusieurs membres d’EpE se sont déjà engagés dans cette voie et leurs pratiques nourrissent ce guide.

Agir sur ces représentations est une des voies pour réussir la transformation écologique de notre société et de notre économie. L’énergie et le talent créatif de l’ensemble de la filière (marques, agences et médias), mis au service de la représentation et de la promotion d’une nouvelle société de consommation respectueuse de l’environnement et de nouvelles normes éthiques, peuvent donc jouer un rôle moteur dans la transition de nos modes de vie, à travers trois démarches :

• identifier les effets positifs et négatifs sur l’environnement des modes de vie projetés par les communications commerciales ;
• promouvoir et rendre désirables des modes de vie favorables à la transition écologique ;
• éviter de généraliser des représentations de modes de vie qui ne sont pas favorables à la transition écologique.

Le guide est organisé selon les principes suivants :

• mettre en lumière 10 stéréotypes parfois présents dans la publicité, ancrés dans notre inconscient, tantôt bénéfiques, tantôt dommageables pour la planète, pour contribuer à l’évolution de nos habitudes et faire émerger de nouveaux modes de vie ;
• ces représentations correspondent à des thèmes courants afin de pouvoir s’appuyer sur des référentiels existants : se nourrir, se déplacer, se loger, voyager et se divertir, représentation du bonheur et d’une vie réussie, rapport au temps et rapport à la nature. Ces thèmes renvoient aux secteurs majeurs d’impacts environnementaux (gaz à effet de serre et biodiversité) ;
• le guide fait des propositions pour rendre désirables les comportements et modes de vie écoresponsables, et les illustre par des bonnes pratiques.