L’ENVIRONNEMENT DANS LA GESTION DES ENTREPRISES

L’environnement dans le dialogue avec les consommateurs – décembre 2017

couverture

L’environnement
dans le dialogue avec les consommateurs

Disponible en anglais

« La communication des entreprises joue un rôle clé. Les entreprises, par leurs messages publicitaires ou leur usage des réseaux sociaux, contribuent largement à la construction des représentations, voire de normes sociales qui orientent nos choix de consommation. Elles auront donc une grande part de responsabilité dans la transformation des modes de vie et de consommation nécessaires à la neutralité carbone comme à la protection de la biodiversité. »
Jean-Dominique Senard,
Président d’EpE, Président du Groupe Michelin

Un défi de taille, que les membres d’EpE ont commencé à relever en intégrant l’environnement à leur communication avec les consommateurs. Mais pour une entreprise, communiquer sur l’environnement vers ses clients est souvent difficile voire risqué ; de quoi parler, comment en parler ? L’objet de la présente brochure, fondée sur les expériences des membres d’EpE, est d’apporter des éléments de réponse à ces deux questions.

Pourquoi communiquer sur l’environnement ?
Le grand public aujourd’hui est sensibilisé aux questions d’environnement. 71,5% des consommateurs souhaitent consommer mieux (étude GreenFlex 2017), de nouveaux profils apparaissant en fonction de certains critères socio-économiques. Cette diversité pousse les entreprises à identifier différents types de consomma¬teurs selon leur sensibilité environnementale, afin de pouvoir adapter et personnaliser leur communication en fonction des populations. Havas et BETC ont par exemple identifié les «prosumers » qui sont une cible privilégiée des entreprises soucieuses d’environnement et dési¬reuses de transformer positivement la société (p. 11).

Communiquer sur l’environnement est aussi pour l’entreprise une façon de réduire certains risques de réputation.

Communiquer sur l’environnement peut également aider l’entreprise à créer de nouveaux marchés mais attention l’exercice est complexe : trop précoce ou trop tardive, la communication peut rater son objectif ; trop ambitieuse, elle peut être l’objet de critiques.
Club Med par exemple a opté pour une stratégie de communication visant à « faire avant de dire » et communique ainsi exclusivement sur ce qui a été mis en place afin d’apporter la preuve de son engagement. La direction Développement durable du Club Med a ainsi développé le programme « Globe Members ». (p. 15)

Comment parler d’environnement ?
Une première voie pour en parler est de simplement proposer une transparence sur les caractéristiques environnementales de l’offre existante.
Une seconde voie plus ambitieuse est de mettre en avant des informations sur l’impact environnemental d’un produit ou d’un service pour en faire un avantage concurrentiel auprès des consommateurs responsables.
Une troisième voie est enfin de modifier l’offre pour la rendre plus favorable à l’environnement, et de communiquer sur ce changement en espérant en faire un avantage compétitif.

Dans tous les cas, faire évoluer l’offre et communiquer sur l’environnement supposent l’implication active de nombreux services de l’entreprise et d’avoir intégré l’environnement dans sa stratégie et dans sa gouvernance.

Pour qu’une stratégie de communication soit efficace, il convient de définir un message unique et clair, valable sur le long terme, qui stimule chez le consommateur les trois étapes habituelles du processus de communication : analyse, réflexion, action.

Le contenu de la communication sera différent en fonction de l’enjeu environnemental et de la maturité de l’opinion publique sur le sujet. Les risques associés sont également spécifiques à chaque domaine.

Enfin le dialogue avec les parties prenantes : consommateurs, ONG, communauté scientifique pour parler des aspects de la communication aide à rétablir la confiance et à identifier les besoins et les attentes des consommateurs et de différents publics.

Les outils et supports de communication
Ils sont nombreux et il est essentiel de bien savoir les choisir et les utiliser. Cette dernière partie montre les enjeux spécifiques à chacun des outils lorsque l’entreprise souhaite y intégrer l’environnement.

Un des premiers outils est l’affichage environnemental qui comprend les labels et certifications ainsi que l’affichage des impacts. Primagaz l’a bien intégré puisque dès 2018, Primagaz sera le premier opérateur du marché à proposer un BioGPL d’origine 100% renouvelable, certifié ISCC et dont le facteur d’émission CO2 est enregistré sur la Base Carbone®.

L’humour peut-être un puissant levier. EDF l’a compris et a lancé la série des mini-films avec Éric Judor, qui ironise sur les inconscients ou climato-sceptiques. (p. 37)

Les nudges, « coups de pouce », sont une technique de sensibilisation et de diffusion des comportements, qui peut être appliquée au développement durable, en particulier les nudges de seconde génération. L’encadré page 39 présente diverses techniques de nudges.

Le site internet, les factures, les campagnes publicitaires et bien sûr la digitalisation sont tout autant d’outils indispensables.

Le guide des ODD à destination des entreprises

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Le 25 septembre 2015, l’Assemblée générale des Nations Unies adoptait les Objectifs du Développement Durable (ODD, et en anglais Sustainable Development Goals ou SDG) avec pour ambitions d’éradiquer la pauvreté, protéger la planète et garantir la prospérité pour tous. Les 17 Objectifs de Développement Durable définissent les priorités et aspirations mondiales pour 2030.

Tous les acteurs peuvent apporter leur contribution à l’atteinte des ODD : les gouvernements, les entreprises, la société civile. Pour les entreprises, ils constituent à la fois une feuille de route des attentes de la société à leur égard et des thèmes pour développer de nouvelles solutions pour satisfaire les besoins essentiels de l’humanité.

Le SDG Compass est un outil destiné aux entreprises, développé conjointement par la Global Reporting Initiative, le United Nations Global Compact et le World Business Council for Sustainable Development (WBCSD).

EpE et le Global Compact France ont décidé de mettre à disposition le guide SDG Compass en français, pour faciliter l’appropriation des ODD par les entreprises françaises et francophones. Le guide en français comporte une méthodologie précise que chaque entreprise peut suivre et adapter pour mettre en place sa propre démarche de contribution à l’atteinte des ODD.

Environnement et Santé : Dialoguer avec les parties prenantes

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Disponible en anglais

Cette nouvelle publication d’EpE est issue des travaux de la commission Santé-Environnement depuis 2013. Elle recueille l’expérience et les bonnes pratiques des membres d’EpE en matière de dialogue avec les parties prenantes sur l’environnement et la santé. Ponctuée de regards d’experts sur l’importance du dialogue sur des sujets tels que les risques émergents, les nuisances ou encore la prévention des risques industriels, cette publication a pour vocation d’encourager l’ensemble des entreprises à plus d’ouverture et de transparence.

Le dialogue avec les parties prenantes va bien au-delà des relations avec les riverains ou associations de défense de l’environnement. Les entreprises ont de nombreuses parties prenantes, chaque catégorie a son approche des sujets, ses enjeux et ses besoins dans le dialogue avec l’entreprise. Comment concilier l’exigence de cohérence des messages de l’entreprise et le besoin de s’adapter à chacun de ces interlocuteurs ? Cette question, et bien d’autres qui se posent à l’entreprise dans ses relations avec les autres, sont abordées dans la publication.

La publication « Environnement & Santé – Dialoguer avec les parties prenantes » est divisée en 3 chapitres. Chacun est illustré par des cas concrets issus des pratiques des membres d’EpE.

Conférence Rio 2012 – Cahier d’acteurs EpE

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Depuis 1992, les plus grandes entreprises françaises de tous les secteurs se sont réunies pour mettre en commun leurs meilleures pratiques et les diffuser, échanger sur les problématiques émergentes, et prendre ensemble des engagements concrets en faveur de l’environnement. EpE anime cette réflexion commune, facilite le dialogue des entreprises avec les parties prenantes, diffuse les outils et les méthodes produits par ces entreprises pour mieux intégrer l’environnement dans leurs stratégies et leur gestion courante.

Le cahier d’acteurs EpE « Les bonnes pratiques à mutualiser en vue de Rio +20″ est téléchargeable ci-dessous.

CEDD – Les économistes et la croissance verte – 2012

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« Les économistes et la croissance verte » est un ouvrage collectif des membres du Conseil Economique du Développement Durable, instance qui donne des points de vue économiques au sein du Ministère de l’Ecologie, du Développement durable et de l’Energie. Au chapitre 6, contribution de Claire Tutenuit, Délégué Général d’EpE : « Concilier compétitivité et développement durable : c’est possible ».

Développement durable : 5 ans après, la métamorphose – 2007

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Il y a vingt ans, en 1987, le rapport de la Commission mondiale sur l’environnement et le développement, dit rapport Brundtland, définissait le concept de développement durable :

« Le développement durable est un développement qui permet de satisfaire les besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à satisfaire leurs propres besoins ».

Depuis 1987, vingt ans sont passés ; c’est une durée suffisante pour que des changements de comportements se produisent, pour que des investissements industriels soient réalisés, pour que de nouvelles technologies apparaissent. Le développement est-il aujourd’hui plus durable ?

En 2002, Pierre Delaporte et Teddy Follenfant avaient interrogé vingt et un présidents d’entreprises sur leur conception du développement durable, vingt et un grands patrons qui avaient décidé d’apporter une contribution active à un Manifeste pour le développement durable. Vingt et un patrons s’étaient publiquement engagés …

Cinq ans après, qu’ont-ils fait ? Cinq ans après, il nous a paru intéressant d’aller leur poser la question et de vous porter leurs réponses.

Certains sont toujours là (Bertrand Collomb, Philippe Houzé, Gérard Mestrallet, Yves René Nanot), et vous pourrez retrouver la mise en oeuvre des principes qu’ils avaient eux-mêmes énoncés. Certains ont changé d’entreprise (Jean-Paul Bailly, Louis Gallois, Francis Mer), et le livre montre comment ils appliquent à des métiers différents les engagements personnels pris en 2002. Certains sont nouveaux, soit qu’ils dirigent aujourd’hui une entreprise dont le président avait été interrogé en 2002 (Pierre Graff, Christophe de Margerie, Lakshmi Mittal, Pierre Mongin, Gilles Pélisson), soit que nous les ayons choisis pour leur engagement particulier pour l’environnement et le développement durable et pour leur capacité à innover en ce sens (tous les autres !).

Nous les avons questionnés sur leurs réalisations, qui sont nombreuses, mais aussi sur les difficultés et sur les ambitions qu’il leur reste à mener à bien.

Ces dirigeants sont nos fournisseurs, ils dirigent des centaines de milliers de personnes, innovent, développent, fabriquent, exportent dans le monde entier. Si le développement de leurs groupes se fait de façon durable, il y a des chances que celui du monde puisse l’être. Mais leur appétit d’expansion est-il compatible avec la préservation de la planète ?

Ainsi rassemblés, ces entretiens montrent une métamorphose : l’environnement n’est plus seulement une source de contraintes à leurs ambitions. C’est pour beaucoup une ligne de force de leur stratégie, un ensemble d’opportunités voire un axe de développement, une motivation économique à agir.

Il reste des interrogations, des défis. Voici leurs réponses.

Claire TUTENUIT – Teddy FOLLENFANT
Ouvrage coédité par Entreprises pour l’Environnement
232 pages – 154 x 240 – 18 €
Cet ouvrage est disponible auprès des éditions « Le cherche midi » – Tél 01 42 22 71 20

Justice et environnement : les nouveaux paradigmes – 2006

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Hors-série de la revue de Sécure Finance, consacré à l’environnement, sur la base d’un article écrit par François FRANCHI, magistrat au pôle financier du parquet de Paris.

Il montre comment le droit de l’environnement évolue vers un droit jurisprudentiel, et comment le lien entre responsabilité et indemnisation s’inverse : la première devenant peu à peu fonction de la seconde.

Les risques environnementaux vus par les entreprises, leurs banquiers et leurs assureurs – 2006

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La gestion du risque environnemental est devenue une problématique majeure du développement économique des entreprises, à laquelle sont aussi confrontés, par transfert direct ou indirect, les compagnies d’assurances et les organismes bancaires en tant que partenaires financiers de ce développement.

  • Comment repérer les risques environnementaux ?
    Comment les réduire ou les éliminer ?
    Comment les couvrir financièrement ?
    Comment en retirer des opportunités de développement ?

L’objet de ce document est de présenter les réflexions issues d’un groupe ad hoc, composé d’industriels, de banquiers et d’assureurs, qui s’est réuni plusieurs fois au cours entre 2003 et 2005 : ce groupe s’est penché sur les approches des risques environnementaux par ces trois acteurs, avec comme objectif d’en tirer une modélisation commune, ou tout au moins de rapprocher les points de vue en identifiant les difficultés existantes et les synergies possibles.

Ce rapport est suivi d’un « Guide de caractérisation des risques environnementaux d’une entreprise, à usage de son banquier ou de son assureur » ; ce document propose des questions clés à aborder dans le dialogue entre les trois acteurs autour de la maîtrise des risques environnementaux des industriels.

Enfin, un lexique est fourni en annexe de ce rapport : il tâche de clarifier un certain nombres de termes clés de la gestion des risques environnementaux, en vue du dialogue entre les entreprises et les assureurs ou les banquiers.

Organiser la contribution de l’entreprise au développement durable – 2005

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La recrudescence et la forte médiatisation des crises sanitaires environnementales ont soulevé, dans l’opinion, des inquiétudes quant à certaines activités industrielles : riverains des sites, consommateurs, utilisateurs des produits, etc. se sont organisés pour interpeller les entreprises de certains secteurs sur l’exposition aux risques sanitaires. De leur côté, les autorités publiques ont répondu à ces crises par une densification de la réglementation et des contrôles sanitaires, afin d’anticiper et prévenir la concrétisation des risques. Aussi, les membres d’EpE ont souhaité explorer la façon dont les entreprises pourraient s’organiser, en interne, pour mettre en place les démarches et les structures visant à traiter ces problématiques sanitaires externes et gérer ces attentes.

Cette « fonction sanitaire externe », tournée vers l’extérieur de l’entreprise, est donc l’objet du présent rapport : quelles sont ses missions ? Comment la structurer ? Quelles seraient les étapes de la démarche sanitaire qu’elle doit mener ? Quels en sont les facteurs clés de succès ?
L’objectif recherché est un état des lieux pondéré des différentes pratiques existantes ou possibles en matière d’organisation de la fonction sanitaire « externe » ; il n’est pas d’ériger un modèle unique d’organisation, ce qui n’aurait aucun sens au regard de la diversité des problématiques et des configurations des entreprises. Il est à noter que la santé au travail ne fait pas partie du périmètre de ce rapport, même si des liens forts existent évidemment entre ce thème, tourné vers l’intérieur de l’entreprise, et la fonction sanitaire externe. La démarche adoptée par le groupe de travail a été une déclinaison de celle d’un autre groupe de travail consacré chez EpE à l’organisation du Développement durable en général. Le présent rapport porte donc successivement sur :

Le dialogue entre l’entreprise et ses parties prenantes dans le champ sanitaire,
Le diagnostic sanitaire et la politique sanitaire de l’entreprise,
Le déploiement et l’animation de la politique sanitaire en entreprise,
La structure et l’organisation de la fonction sanitaire centrale.

EpE remercie vivement les différents contributeurs et participants au groupe de travail ; et notamment les personnes qui sont intervenues pour faire bénéficier le groupe de l’expérience de leur entreprise en matière de gestion sanitaire : PECHINEY, PROCTER & GAMBLE, SFR et TOTAL.

Développement durable et dialogue entre les Confédérations syndicales et le management des entreprises – 2005

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Pendant trois ans, de 2002 à 2004, des responsables du Développement durable, de la protection de l’environnement ou du développement des ressources humaines dans de grandes entreprises, membres de l’Association Française des Entreprises pour l’Environnement (EpE), et des responsables confédéraux de la CFDT, de la CFTC, de la CGT et de la CFE-CGC se sont réunis pour réfléchir ensemble à l’évolution possible et souhaitable des relations entre directions d’entreprises et organisations syndicales au sujet du Développement durable.

Les participants ont adopté dès l’origine et respecté jusqu’au bout des règles du type « Chatham house », à savoir : les propos tenus à l’intérieur du groupe ne sont pas attribués à leur auteur ; les participants sont à égalité de parole et d’opinion ; ils expriment leur point de vue personnel et n’engagent pas leur instance de rattachement, dont ils ne sont donc pas les porte-parole.

Les réunions ont fait le plus souvent alterner des présentations faites par des personnalités en général extérieures au groupe de travail, et des discussions sur le thème exposé, élargies ensuite au Développement durable dans son ensemble. Les sujets suivants ont été ainsi traités :

changement climatique : perspectives énergétiques et effet de serre, protocole de Kyoto et mécanismes de flexibilité, lutte contre l’effet de serre vue par une ONG ou sur le terrain par la direction d’une grande usine,
étude de rapports environnementaux et de rapports de Développement durable,
notation des entreprises en matière de Développement durable : genèse et historique, objectifs et méthodes d’intervention de l’agence de notation Vigéo,
épargne salariale : présentation des travaux du Comité Intersyndical de l’Epargne Salariale (CIES),
étude d’accords internationaux sur des codes de conduite de la responsabilité sociale des entreprises et relations entre les différentes parties syndicales à ces accords.

Nous remercions ici tous les orateurs qui ont ainsi contribué à la création progressive de référentiels communs, voire de culture partagée.

Les réflexions se sont finalement focalisées sur deux questions :

Pourquoi le management des entreprises (1) et les organisations syndicales (2) pourraient-ils être incités à élargir leurs relations sur les thèmes du Développement durable ?
Comment cet élargissement pourrait-il ouvrir des champs nouveaux de discussion, voire d’action commune, favorables au Développement durable ?

Ce « pourquoi » et ce « comment » constituent les deux parties de ce rapport, à la fois incomplet et inédit. Il est incomplet parce que le temps a manqué pour élargir la réflexion dans des champs d’application autres que l’environnement et la sécurité du travail. Il est inédit parce que, à notre connaissance, le sujet n’avait pas été abordé jusque là de la sorte. Certes, depuis le début de ces réflexions, certains groupes de travail ont bien été constitués ici et là pour réfléchir à ces questions ; mais ils ont été organisés selon des formules plus traditionnelles et moins personnelles. Ils ont cependant fait progresser le sujet au point que telle proposition qui paraissait naguère novatrice est parfois déjà devenue une intention banale, même si elle n’est pas encore mise en œuvre.

Ambitieux par son projet de rassembler des membres de directions générales d’entreprises et de confédérations syndicales dans une analyse commune des exigences et des chances que le Développement durable leur présente, modeste par le périmètre exploré, ce rapport doit être lu comme une contribution d’acteurs issus d’horizons différents et mus par une volonté commune de favoriser un Développement durable. Ils ont essayé de défricher le terrain et laissent à d’autres le soin de l’élargir.

(1) Nous disons « Management de l’entreprise » pour ne pas dire seulement « entreprise », terme vague et abstrait, ni « direction de l’entreprise », expression qui souvent ne couvre pas la direction d’établissement dans les grands groupes, ni a fortiori l’encadrement de premier niveau, peut-être moins concernés par le long terme que les directions centrales, mais néanmoins indispensables au passage à l’acte.
(2) Par « organisations syndicales » nous entendons les Confédérations Nationales et leur déploiement sectoriel ou territorial, ainsi que les Confédérations ou Fédérations internationales avec lesquelles elles sont souvent liées. Par extension et en fonction du contexte, le terme peut désigner aussi les représentations syndicales à l’intérieur de l’entreprise et les lieux où leurs membres peuvent siéger : comités de groupe, d’entreprise, d’établissement, CHSCT, etc