Représentations des modes de vie et transition écologique
Guide à l’usage des communicants

L’étude ZEN 2050 réalisée par les entreprises membres d’EpE a mis en évidence que la France pouvait atteindre la neutralité carbone dès 2050 à condition que tous les acteurs, entreprises, pouvoirs publics et citoyens-consommateurs, se mobilisent massivement pour une transformation sans précédent de nos modes de vie et de consommation. L’ambition simultanée de préserver la biodiversité renforce encore ce besoin de transformation.

Chaque personne poursuit ou adopte un mode de vie qui lui est propre, influencée par le contexte dans lequel elle évolue. Les communications commerciales véhiculent des représentations, par et au-delà de la promotion de biens et de services. Les entreprises et en particulier les annonceurs et toute la filière de la publicité ont donc un rôle clé à jouer dans ce qui pourrait être une révolution de l’imaginaire. Plusieurs membres d’EpE se sont déjà engagés dans cette voie et leurs pratiques nourrissent ce guide.

Agir sur ces représentations est une des voies pour réussir la transformation écologique de notre société et de notre économie. L’énergie et le talent créatif de l’ensemble de la filière (marques, agences et médias), mis au service de la représentation et de la promotion d’une nouvelle société de consommation respectueuse de l’environnement et de nouvelles normes éthiques, peuvent donc jouer un rôle moteur dans la transition de nos modes de vie, à travers trois démarches :

  • identifier les effets positifs et négatifs sur l’environnement des modes de vie projetés par les communications commerciales ;
  • promouvoir et rendre désirables des modes de vie favorables à la transition écologique ;
  • éviter de généraliser des représentations de modes de vie qui ne sont pas favorables à la transition écologique.

Le guide est organisé selon les principes suivants :

  • mettre en lumière 10 stéréotypes parfois présents dans la publicité, ancrés dans notre inconscient, tantôt bénéfiques, tantôt dommageables pour la planète, pour contribuer à l’évolution de nos habitudes et faire émerger de nouveaux modes de vie ;
  • ces représentations correspondent à des thèmes courants afin de pouvoir s’appuyer sur des référentiels existants : se nourrir, se déplacer, se loger, voyager et se divertir, représentation du bonheur et d’une vie réussie, rapport au temps et rapport à la nature. Ces thèmes renvoient aux secteurs majeurs d’impacts environnementaux (gaz à effet de serre et biodiversité) ;
  • le guide fait des propositions pour rendre désirables les comportements et modes de vie écoresponsables, et les illustre par des bonnes pratiques.